Whatnotで日本のお菓子・コスメは売れる？食品カテゴリの伸びと越境の注意点

「Whatnotはトレカの場所でしょう」とよく言われます。始まりはそうでしたが、いまのWhatnotは食品とビューティーが最も伸びているカテゴリのひとつです。日本のお菓子やコスメを海外に売りたい事業者にとって、ここは無視できない変化だと考えています。

1Whatnotはもう「トレカだけの場所」ではない

Whatnotはスポーツカード、コミック、Funko Popといったコレクティブルから始まったサービスです。そこから植物、ビューティー、ファッション、ホーム＆ガーデン、卸売へと扱う範囲を広げてきました。

とくに動きが大きいのが食品です。常温で日持ちするキャンディやスナックから参入し、スコットランドのショートブレッドから日本のキットカットまで並ぶようになりました。さらに魚の切り身やステーキといった「フレッシュフード」にも踏み込んでいます。

数字にも出ています。Whatnotの食品カテゴリは2025年7月から2026年1月にかけて月次30%のペースで伸び、同じ期間の取引数は2.5倍になりました。

ビューティーも同様です。Whatnotが公表している「State of Livestream Selling Report」では、ライブセラーが扱うカテゴリのうちビューティーが17%を占めています。最多はスニーカーの30%、次いでスポーツ系コレクティブルとメンズファッションが各29%でした。ビューティー、エレクトロニクス、ジュエリー、レディースファッションは、同社が最も伸びている領域として挙げているカテゴリです。

つまりトレカが目立つのは市場が先に立ち上がったからであって、扱えるジャンルがそこに限られているわけではありません。

2なぜお菓子とコスメがライブと相性が良いのか

理由は商品そのものではなく、売り方の構造にあります。

• その場で開けられる — 味や香り、食感は写真では伝わりません。開封して食べてみせる、塗ってみせるという行為が、そのまま商品説明になります
• 説明が要る商品ほど有利 — 「これは何なのか」の説明が必要な商品は、商品ページだけでは離脱されます。ライブなら質問にその場で答えられます
• 単価が低くても成立する — 1点あたりが安くても、1回の配信でまとめて売れます。高額品でなくても回ります
• リピートにつながる — 食品とコスメは消耗品です。一度気に入った視聴者が次の配信にも来ます。一点ものには無い性質です

この4点は、トレカがWhatnotと相性の良い理由とは別の筋です。トレカは「一点ものの競り」で伸びますが、お菓子とコスメは「実演」と「リピート」で伸びます。同じプラットフォームでも勝ち方が違う、と考えたほうが正確です。

3日本のお菓子とコスメが持っている強み

日本の菓子と化粧品には、海外から見て分かりやすい特徴があります。

• 期間限定・地域限定が多い — 「いま日本でしか買えない」という状態そのものが、ライブの緊急性と噛み合います
• 種類が非常に多い — 同じブランドでフレーバーが何種類もあるという構造は、比べて見せる配信に向いています
• パッケージの情報量 — 見た目で楽しめるものは、画面越しでも伝わります

ただし「日本製だから売れる」という話ではありません。海外で評価されるかは商材ごとに違いますし、同じジャンルでも時期によって結果は変わります。何が売れるかは実際に出してみないと分からない、というのが正直なところです。

4食品とコスメは「規制商材」だという前提

ここが雑貨との最大の違いです。食品と化粧品は、どの国でも規制の対象になります。

• 成分表示やアレルゲン表示の要件が、国ごとに異なります
• 化粧品は配合できる成分そのものに規制があります
• 輸入時の届出や登録が必要になる場合があります
• プラットフォーム側の禁止品目に該当しないかも確認が必要です
• 常温で日持ちすることが実務上の前提になります。冷蔵・冷凍が要るものは国際発送の時点で難易度が大きく上がります

これらは扱う商材と仕向け先の国ごとに確認するしかない領域です。一般論で「大丈夫です」と言えるものではないため、弊社では商材を見てから個別にお答えしています。海外発送で実際に起きるトラブルとあわせて、事前に潰しておくべき部分です。

5いま何ができるか

Whatnotへの日本からの一般の出店は、まだウェイティングリスト段階です。ただしトレーディングカードのカテゴリでは、許可を得た一部の事業者がセラーとしてテスト的に販売を開始できる段階に入りました。詳しくはWhatnot Japanとは？日本から出品できる時期と現在の状況にまとめています。

食品やコスメを扱う事業者が、順番待ちの間にやっておく価値があるのは次の3つです。

• 海外での反応を先に取る — eBayで少量でも売ってみると、どの商品にどの国から反応があるかが分かります。この情報はWhatnotでもそのまま使えます
• 規制の確認を先に済ませる — 出品できるようになってから調べ始めると、そこで数か月止まります
• 「見せられる状態」を作る — 常温で日持ちし、まとめて送れて、開けて映える。この条件に合う商品を自社の中から選んでおくことです

まとめ

• Whatnotは常温食品に本格参入しており、食品カテゴリは2025年7月〜2026年1月で月次30%成長・取引2.5倍
• ビューティーは同社の最速成長カテゴリのひとつで、ライブセラーの17%が扱っています
• お菓子とコスメは「実演」と「リピート」で伸びる。トレカとは勝ち方が違います
• 日本の期間限定・多品種という構造は、ライブの緊急性と噛み合います
• ただし食品と化粧品は規制商材。成分表示・輸入届出・常温で送れるかを先に潰す必要があります

弊社では米国向けライブコマース販売支援の提供に向けて準備を進めていますが、日本からの一般の出店がウェイティングリスト段階のため、Whatnotの販売代行はまだ提供していません。開放され次第ご案内します。

現時点での越境販売については、eBayでの販売支援としてご相談を承っています。自社のお菓子やコスメが海外でどう受け止められるかを先に知っておきたい方は、お気軽にお声がけください。

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